一 簡答(試卷上標(biāo)明：不是名詞解釋，用流利清晰的話作答)6分一個

　　1、市場定位

　　2、把房地產(chǎn)市場進行市場細分

　　3、家庭有哪些生命周期階段，有什么消費特征，怎么根據(jù)不同的家庭生命周期制定營銷策略。

　　4、蘋果熱銷，為什么蘋果的品牌如此有吸引力？

　　5、說說你的理解和看法：非誠勿擾，膠囊公寓，世博會

　　市場定位(marketing positioning)：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩：喍�言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象�?/p>

　　市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

　　CPI 消費物價指數(shù)英文縮寫為CPI，是根據(jù)與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價格統(tǒng)計出來的物價變動指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水的重要指標(biāo)。

　　GDP: 國內(nèi)生產(chǎn)總值(Gross Domestic Product，簡稱GDP)是指在一定時期內(nèi)(一個季度或一年)，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值，常被公認(rèn)為衡量國家經(jīng)濟狀況的最佳指標(biāo)。它不但可反映一個國家的經(jīng)濟表現(xiàn)，還可以反映一國的國力與財富。(沒有房地產(chǎn)，GDP會掉下來!)

　　通貨膨脹(Inflation)指在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實際需求，也即現(xiàn)實購買力大于產(chǎn)出供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起的一段時間內(nèi)物價持續(xù)而普遍地上漲現(xiàn)象。其實質(zhì)是社會總需求大于社會總供給 (供遠小于求)。紙幣、含金量低的鑄幣、信用貨幣，過度發(fā)行都會導(dǎo)致通脹。

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又叫創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)等。指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天份中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。

　　物業(yè)稅又稱財產(chǎn)稅或地產(chǎn)稅，主要是針對土地、房屋等不動產(chǎn)，要求其承租人或所有者每年都要繳納一定稅款，而應(yīng)繳納的稅值會隨著不動產(chǎn)市場價值的升高而提高。

　　“膠囊公寓”就是在保證住客睡眠、休息舒適度的前提下，將私人空間做到合理的最小化，并把節(jié)約出來的有效空間供多人共享，從而來達到有效旅宿環(huán)境的最大化。 “膠囊公寓”絕不是簡單的群租房。由于他的相對高密度及配套服務(wù)的多樣化，必須是在專業(yè)旅店服務(wù)模式管理的條件下才可正常的運營。“膠囊公寓”有寬大、私密、安全、衛(wèi)生的膠囊床來保證睡眠休息品質(zhì)，又有休閑活動區(qū)、桑拿洗浴區(qū)、公共衛(wèi)生間、投幣洗衣機、經(jīng)濟簡餐等設(shè)施配套。這些就都是膠囊寢室的延伸。具備這樣的專業(yè)設(shè)施，才可能做到安全、舒適的高密度生活空間，符合政府的相關(guān)政策法規(guī)。國內(nèi)一些有遠識的商家也非常看好這塊潛在的大市場，西安、上海已經(jīng)有了專業(yè)廠家的產(chǎn)品配套，推出了多款“膠囊臥房床”。如果再加上政府的規(guī)范化管理，相信這種低碳、環(huán)保、節(jié)能的“膠囊公寓”一定能豐富市場供給，利國、利民、利商家，必將掀起一場“膠囊公寓”投資熱潮。

　　家庭生命周期：一般把家庭生命周期劃分為形成、擴展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體 6個階段。

　　市場營銷組合策略

　　4P策略:產(chǎn)品product、價格price、地點place、促銷promotion。

　　4P 理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)？企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導(dǎo)的是“消費者請注意”？主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷？由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低？?

　　4C策略:指消費者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

　　A:4C 是由營銷學(xué)家菲利普？科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。消費者指消費者的需要和欲望。成本指消費者獲得滿足的成本。便利指購買的方便性。溝通指與用戶溝通.

　　B:4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發(fā)點,以“請注意消費者”為座右銘？營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型？由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷？強調(diào)與消費者進行等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失？

　　4R策略:關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship)和回報(return)

　　4R 理論更明確地立足于消費者,認(rèn)為顧客需求已從對核心產(chǎn)品？延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷�購買和使用過程中綜合服務(wù)的需求？強調(diào)以競爭為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,在競爭中求發(fā)展？在溝通方面比4C更進了一步,強調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值？?

　　4S策略

　　4S 市場營銷策略則主要強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。 4S是指滿意satisfaction、服務(wù)service、速度speed、誠意sincerity。

　　金九銀十：很多的樓盤都會選在九月份，十月份開盤，這個時候恰好人們的消費心理比較松動，所以構(gòu)成一個相比于其他月份的比較高的購買，所以這兩個月的消費額會明顯高于其他月份，這就是一個“金九銀十”的現(xiàn)象。

　　品牌

　　品牌簡單的講：是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

　　品牌：是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。波特的五力競爭模型

　　五力分析模型是邁克爾？波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價能力,購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：

　　二、案例分析(30分)

　　2005年肯德基蘇丹紅事件：大致是肯德基如何轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)策略

　　1、根據(jù)材料寫公關(guān)通稿

　　2、肯德基的危機公關(guān)策略是什么？媒體和政府在中間起了什么作用？它的危機公關(guān)有什么不足？

　　3、房地產(chǎn)經(jīng)營中危機公關(guān)有什么重要作用？應(yīng)該注意什么？

　　三、材料分析(20分)

　　和者筑善的品牌材料

　　1、對“和者筑善”的理解。

　　2、就品牌中間的四個內(nèi)涵中選一個進行主題活動的策劃，哪四個忘了。反正我選的是關(guān)于公益環(huán)保的。

　　四、創(chuàng)新題目(20分)就對高房價、大學(xué)生就業(yè)難等5個題目中選一個，做出5個創(chuàng)新提案，并論證可行性。