國家工商行政管理總局7月8日正式發布《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，明確界定互聯網廣告包括推銷商品或者服務的付費搜索廣告。《暫行辦法》將于2017年9月1日起施行。

《暫行辦法》對互聯網廣告概念的外延進行了描述，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告，包括：以推銷商品或者服務為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告以及其他通過互聯網媒介的商業廣告等。《暫行辦法》要求，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。互聯網廣告的廣告主對廣告內容真實性負責，廣告發布者、廣告經營者按照《廣告法》的規定履行查驗證明文件、核對廣告內容的義務。

《暫行辦法》第六條還對醫藥類互聯網廣告做了明確規定：醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

對互聯網廣告違法行為，《暫行辦法》規定了以廣告發布者所在地管轄為主，廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔的管轄原則。《暫行辦法》還規定了互聯網廣告程序化購買經營模式中各方參與主體的義務與責任，工商、市場監管部門在查處互聯網廣告違法行為時可以行使的職權，以及實施違法行為的法律責任等。

鏈接：網絡廣告新規加速小企業出局

國家工商總局出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)上周五悄然而至，無疑將掀起互聯網廣告市場的實質性變革：付費搜索定性為廣告、醫療網絡廣告先審后發、網絡廣告標識明確……新規出臺后，中小企業必將更容易被清洗出局。

嚴苛新規

《辦法》將于9月1日起正式施行，其中最核心的條款是將“推銷商品或服務付費搜索廣告”列入五項互聯網商業廣告之一。

而直接引發“魏則西事件”的醫療網絡營銷問題，《辦法》也予以明確規定：“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。”

此外，《辦法》還指出，互聯網廣告應顯著標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分;在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉;不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容;未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

國家工商總局相關負責人指出，《辦法》是我國第一部專門規范互聯網廣告的規章，回應了此前爭議大、群眾關心的問題。

整改風暴

《辦法》出臺后，相關企業已經開始對照整頓。北京商報記者在百度輸入“腎病醫院”、“留學中心”等關鍵詞搜索，排在前三位搜索結果，均有藍色“商業推廣”提示標識，點擊商業推廣，顯示“本搜索結果為商業推廣信息，請注意可能的風險”。

在搜狗搜索同樣的內容也能發現“商業推廣”的提示，而在360好搜中，“腎病醫院”的搜索結果并無推廣內容，“留學中心”的搜索結果中也明確有“商業推廣”字樣。

隨著《辦法》兩個月后正式實施，目前企業的“推廣”將被“廣告”字樣取代。中國社科院知識產權中心教授管育鷹認為，中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌。

百度方面表示，《辦法》將為互聯網廣告行業塑造一個公公正、透明高效的商業環境。百度將切實遵照執行《辦法》要求，保持打擊虛假違法廣告的高壓態勢。

奇虎360方面也強調，《辦法》旨在規范互聯網廣告經營活動，強化各大網站廣告自律審查責任，公司將切實遵照《辦法》嚴格執行。

談及未來互聯網廣告內部審查方面的問題，百度表示，在推廣客戶資質管理方面，將針對客戶所屬行業，嚴格按照國家政策法規要求進行資質收取，并形成完整的客戶登記備案、審核、客戶檔案管理制度。此外，除人工審查外，還采取與第三方權威機構數據比對的方式進行資質管理。

難免陣痛

互聯網廣告一直是互聯網領域相對成熟的商業模式，也是多數企業重要的營收支柱。艾瑞咨詢報告顯示，2017年一季度中國網絡廣告市場規模達543.4億元，同比增長39.1%。其中搜索引擎行業廣告市場規模同比增長31.4%達179.4億元，占整體廣告市場規模的比例為33%。

銀河證券首席策略分析師孫建波認為，《互聯網廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的一種松綁。在他看來，新出臺的《辦法》將商業搜索服務界定為廣告，事實上也在市場的預期之內，“《辦法》出臺事實上是給百度等搜索引擎未來發展創造了一個更加透明高效的商業環境”。

“短期來看，這無疑將給行業帶來陣痛”，知名互聯網專家李易解釋道，原來搜索屬于咨詢服務行業，如若被劃分為廣告則稅收將增加3%。他同時判斷，也正因為如此，新政必將在中國互聯網信息搜索服務業掀起一場淘汰狂潮。

除了搜索，在線視頻、社交網絡信息流、電商等都是互聯網廣告的主要傳播臺。從各大巨頭級互聯網企業財報看，百度一季度網絡營收為人民幣149.31億元，騰訊一季度網絡廣告收入為47.01億元，網易、微博的廣告收入也有幾億元不等，而阿里巴巴上百億元營收中的相當一部分也來自淘寶廣告收入。

易觀智庫數據則顯示，百度、阿里巴巴、騰訊分別以26.3%、22.2%、10%的份額占據網絡廣告市場三甲，廣告業務對于互聯網巨頭的重要性可見一斑。

李易表示，這個界定堪稱中國互聯網史上的一個里程碑。而新規實施的效果將很快通過相關企業的財報體現出來。“從違規處理辦法上來看，彈窗與一鍵關閉等方面的限制加大，這也將使廣告投放效果大打折扣。由于國內的廣告按投放效果進行收費，從而影響了互聯網臺的收入”，他表示，如果部分企業財報的結果未有多大變化，就說明新政下達實施的力度還不夠。

李易同時強調，經過此番規定的落實，陣痛將會持續一段時間，小的互聯網臺和中介都會受到威脅很容易被清洗出局，行業內只會剩下有實力和資質的大臺留下切分蛋糕，這對整個互聯網廣告行業的發展是好事。